In dieser Serie werden Best Practices für Guide-Administratoren beschrieben, die mithilfe der von Google Analytics gelieferten Einsichten ein optimales Self-Service-Erlebnis für Kunden schaffen möchten.
Die Statistikfunktionen von Zendesk Support sind ein guter Ausgangspunkt, doch das Angebot von Google ist noch weitreichender. Google Analytics bietet eine Vielzahl von Tools von der Suchanalyse bis hin zur Verfolgung von Maßnahmen zur Vermeidung von Tickets. Damit können Sie Ihre Self-Service-Option verbessern, damit Ihre Kunden die gewünschten Antworten schneller und einfacher finden.
Dies ist der erste Beitrag in der Serie. Hier erfahren Sie, wie Sie als Guide-Administrator im Dashboard von Google Analytics Antworten auf Fragen zur Bereitstellung einer effektiven Self-Service-Supportoption für Ihre Kunden finden.
- Erste Schritte
- Wie viele Kunden nehmen Ihr Self-Service-Angebot in Anspruch?
- Wie aktiv sind die Kunden, die Ihr Self-Service-Angebot nutzen?
- Soll ich meine Inhalte an neue oder vorhandene Kunden anpassen?
- Sind meine Inhalte relevant?
- Ist meine Sitenavigation verbesserungsbedürftig?
- Soll ich mein Help Center für Mobilgeräte optimieren?
In dieser Serie werden folgende Themen behandelt:
- Teil 1 – Die richtigen Fragen stellen – DIESER BEITRAG
- Teil 2 – Messen, wie effektiv die Suchfunktion ist
- Teil 3 – Verfolgen der Aktionen von Kunden
- Teil 4 – Optimieren des Help Centers
- Teil 5 – Erfassen von Help-Center-Benutzerdaten
Diese Serie bietet lediglich einen Überblick über die Aufgaben, die Sie mit Google Analytics durchführen können. Es gibt zahlreiche weiterführende Ressourcen. Eine davon ist Occam’s Razor, Avinash Kaushiks Blog zum Thema Web Analysis und Analytics.
Erste Schritte
Als Erstes müssen Sie Google Analytics in Ihrem Help Center aktivieren (siehe Aktivieren von Google Analytics).
Gehen Sie im Dashboard von Google Analytics zu Zielgruppe > Übersicht.
Auf der Seite „Zielgruppenübersicht“ sehen Sie allgemeine Metriken über die Benutzer Ihres Help Centers.
Es ist wichtig, dass Sie messen können, wie nahe Sie dem gesetzten Ziel kommen, besonders nach der Eröffnung Ihres Help Centers. Anhand der Benutzermetriken können Sie verfolgen, wie Ihre Kunden mit Ihrem Help Center interagieren, und so Trends erkennen. Sie können außerdem sehen, ob Design-, Navigations- oder Inhaltsänderungen das Self-Service-Erlebnis Ihrer Kunden verbessern.
In den folgenden Abschnitten erfahren Sie, wie Sie im Dashboard von Google Analytics Antworten auf Fragen finden, die wichtig sind für einen Guide-Administrator, der für die Bereitstellung einer effektiven Self-Service-Supportoption verantwortlich ist.
Wie viele Kunden nehmen Ihr Self-Service-Angebot in Anspruch?
Relevante Metrik: Nutzer.
Nutzer gibt an, wie viele Personen Ihr Help Center im angegebenen Zeitraum besuchen. Jede Person wird dabei nur einmal gezählt. Die Help-Center-Statistikfunktionen von Zendesk Support messen zwar, wie oft Beiträge und Fragen aufgerufen werden, doch ein Help-Center-Benutzer greift bei einem Besuch oft auf mehrere Seiten zu. Die Metrik „Nutzer“ misst jede Sitzung als eine einzige Sitzung, selbst wenn der Kunde mehrere Seiten aufruft. Daraus geht hervor, wie viele Kunden Ihr Self-Service-Angebot tatsächlich in Anspruch nehmen.
Überwachen Sie diese Metrik, um Trends zu erkennen. Beispiele: An welchen Tagen wird das Help Center am stärksten frequentiert? Nimmt die Anzahl von Benutzern zu, je besser Ihre Kunden mit dem Help Center vertraut sind?
Sie können sogar noch einen Schritt weitergehen und Ihren Self-Service-Wert berechnen. Der Self-Service-Wert ist die Anzahl von Benutzern, die versuchen, ein Problem anhand der von Ihrem Unternehmen bereitgestellten Inhalte zu lösen, geteilt durch die Anzahl von Benutzern, die eine Supportanfrage mit Bitte um Hilfe einreichen:
Self-Service-Wert = Gesamtzahl von Benutzern Ihres Helps Centers / Gesamtzahl von Benutzern in Tickets
Um Ihren Wert zu berechnen, teilen Sie die in Google Analytics angezeigte Gesamtzahl von Nutzern durch die Gesamtzahl eindeutiger Anfragender in Tickets. Vergleichen Sie Ihren Wert mit dem Zendesk Benchmark Report, um zu sehen, wie Sie im Vergleich zu anderen Unternehmen in Ihrer Branche abschneiden. Bei Firmen, die Zendesk verwenden, liegt der Durchschnittswert bei 4,1, d. h. für alle vier Kunden, die versuchen, ihre Probleme anhand von Self-Service-Angeboten zu lösen, reicht ein Kunde eine Supportanfrage ein.
Wie aktiv sind die Kunden, die Ihr Self-Service-Angebot nutzen?
Relevante Metrik: Durchschnittliche Sitzungsdauer
Durchschnittliche Sitzungsdauer ist die durchschnittliche Dauer einer Sitzung in Ihrem Help Center. Diese Metrik gibt an, wieviel Zeit ein Kunde bei einer Sitzung durchschnittlich in Ihrem Help Center verbringt. Daran können Sie erkennen, wie aktiv die Kunden sind, die Ihr Self-Service-Angebot nutzen.
Die durchschnittliche Sitzungsdauer hängt von Ihrem Anwendungsfall und Ihren Kunden ab. Bei B2C-Unternehmen in der Einzelhandels- und Telekommunikationsbranche ist die durchschnittliche Sitzungsdauer beispielsweise in der Regel kürzer als bei B2B-Unternehmen mit Kunden, die komplexere Fragen haben.
Soll ich meine Inhalte an neue oder vorhandene Kunden anpassen?
Relevante Metrik: % Neue Sitzungen
Neue Sitzungen in % gibt an, wie viele Personen Ihr Help Center im angegebenen Zeitraum zum ersten Mal besucht haben. Wenn Sie wissen, ob die Kunden, die Ihr Help Center besuchen, hauptsächlich neue oder zurückkehrende Besucher sind, können Sie Ihre Inhalte besser an ihre Anforderungen anpassen.
Bei B2B-Unternehmen und bei internen Help Centern stammen die meisten Sitzungen in der Regel von wiederkehrenden Kunden. Diese sind daran gewöhnt, einführende Inhalte, die für sie weniger relevant sind, zu überspringen, um zu den Beiträgen zu gelangen, in denen ihre Fragen beantwortet werden. Wenn Sie wissen, dass die meisten Ihrer Benutzer wiederkehrende Kunden sind, können Sie Ihr Help Center als zusätzlichen Kanal zur Bereitstellung relevanter Nachrichten und Ankündigungen nutzen.
Wenn Sie andererseits aber mit einem hohen Anteil neuer Kunden zu tun haben, sollten Sie Ihre Inhalte auf Benutzer zuschneiden, die noch nicht viel Erfahrung mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen haben.
Bei Bedarf können Sie die Metrik Neue Sitzungen in % nach Help-Center-Kategorien oder -Abschnitten bzw. nach Beiträgen oder Fragen unterteilen. Anhand der auf diese Weise gewonnenen Informationen können Sie die Inhalte ermitteln, die von erstmaligen und wiederkehrenden Nutzern verwendet werden.
Sind meine Inhalte relevant?
Relevante Metrik: Absprungrate
Eine Methode, um zu bestimmen, ob Ihre Inhalte für Ihre Kunden relevant sind oder nicht, besteht darin, das Gegenteil zu messen: Wie irrelevant sind sie? Die Absprungrate ist der Anteil von Sitzungen, bei denen Benutzer nur jeweils eine Seite in Ihrem Help Center aufrufen. „Absprung“ bedeutet, dass der Kunde die erste Seite verlässt, ohne zu einer anderen Seite zu gehen.
Hierfür kann es unterschiedliche Gründe geben: Vielleicht konnte der Kunde die erforderlichen Informationen nicht finden oder vielleicht enthielt die Seite schon alles, was er brauchte. Wie kann man den Unterschied feststellen? Bei Beiträgen ist es eine hohe Absprungrate normal und akzeptabel; der Kunden findet möglicherweise alles, was er benötigt, in diesem Beitrag und braucht nicht weiterzusuchen. Bei inhaltsverzeichnisähnlichen Seiten, die Links zu anderen Beiträgen enthalten, bedeutet eine hohe Absprungrate möglicherweise, dass der Kunden das Gewünschte nicht gefunden hat.
Gehen Sie im Dashboard von Google Analytics zu Verhalten > Website-Content > Zielseiten. Aus dem Bericht „Zielseiten“ gehen die Seiten hervor, die Ihre Kunden am häufigsten besuchen. Suchen Sie nach hohen Absprungraten bei inhaltsverzeichnisähnlichen Seiten wie Kategorie- oder Abschnittsseiten. Diese Arten von Seiten werden häufig besucht. Wenn bei einer bestimmten Seite die Absprungrate besonders hoch ist, sollten Sie sie optimieren, damit Kunden die benötigten Informationen einfacher finden können.
Ist meine Sitenavigation verbesserungsbedürftig?
Relevante Metrik: In-Page-Analyse
Unter In-Page-Analyse sehen Sie die Links, die Benutzer auf jeder Seite in Ihrem Help Center am häufigsten anklicken. Anhand dieser Informationen können Sie ermitteln, welche Ihrer Inhalte am meisten gelesen werden, und erkennen, ob Kunden den Links zu Ihren wichtigsten Inhalten folgen oder nicht.
Stellen Sie vor Beginn sicher, dass die In-Page-Analyse richtig konfiguriert ist:
- Klicken Sie in Google Analytics oben auf der Seite auf die Registerkarte Verwalten.
- Wählen Sie in der Spalte „Property“ Ihr Help Center aus und klicken Sie dann auf Property-Einstellungen.
- Stellen Sie sicher, dass unter Standard-URL die URL mit HTTPS beginnt, nicht mit HTTP.
- Stellen Sie sicher, dass unter Standard-Datenansicht der Eintrag All Web Site Data ausgewählt ist.
- Wählen Sie im Abschnitt „In-Page-Analyse“ Modus beim Start der In-Page-Analyse > Vollständige Ansicht aus.
- Klicken Sie auf Save.
So zeigen Sie die In-Page-Analyse für eine Seite an
- Gehen Sie im Dashboard von Google Analytics zu Verhalten > Website-Content > Alle Seiten und wählen Sie dann die zu analysierende Seite aus.
- Klicken Sie oben im Dashboard auf die Registerkarte In-Page.
Die ausgewählte Seite wird in einem separaten Fenster mit einem Klickdaten-Overlay geladen. Sie können so durch jede Seite in Ihrem Help Center navigieren und sehen, auf welche Links Kunden klicken und wie häufig. Beispiel:
Auf diese Weise können Sie besser verstehen, wonach Kunden suchen und was sie vielleicht nicht finden können. Links und Inhalte, die sich weiter oben auf der Seite befinden, werden häufiger angeklickt als solche weiter unten auf der Seite. Links zu den wichtigsten Inhalten sollten deshalb weiter oben platziert werden.
Werfen Sie einen Blick auf das Help Center unseres Kunden BetterCloud. BetterCloud verwendet markante Symbole für die wichtigsten Supportthemen. Wenn die Symbole aus irgendeinem Grund nur relativ selten angeklickt werden, sind die entsprechenden Themen möglicherweise nicht so relevant wie gedacht.
Mit der In-Page-Analyse können Sie auch untersuchen, ob und wie ein neues Designelement oder ein Call-to-Action bei Ihren Kunden ankommt. Im Help Center von BetterCloud sehen Sie unten rechts ein Symbol mit der Beschriftung „Upgrade to Enterprise“. Durch Analyse der Anzahl von Klicks, die dieses Symbol erhält, kann BetterCloud ermitteln, ob dieser Call-to-Action erfolgreich ist.
Soll ich mein Help Center für Mobilgeräte optimieren?
Relevante Metrik: Seiten/Sitzung
Seiten/Sitzung ist die durchschnittliche Anzahl von Seiten, die während einer Sitzung in Ihrem Help Center aufgerufen werden. Dieser Wert ist als allgemeine Metrik sehr nützlich. Darüber hinaus können Sie ermitteln, von welchen Geräten aus Kunden auf Ihr Help Center zugreifen. Je stärker sich Mobilgeräte durchsetzen, desto wichtiger ist es, zu wissen, wie hoch der Wert „Seiten/Sitzung“ für unterschiedliche Arten von Geräten ist.
Um den entsprechenden Bericht zu sehen, gehen Sie im Dashboard von Google Analytics zu Zielgruppe > Mobil > Übersicht.
Bei Desktops ist die Anzahl von Seiten pro Sitzung in der Regel höher als bei Tablets und bei Tablets höher als bei Handys. Wenn Sie merken, dass viele Ihrer Kunden von einem Mobilgerät aus auf Ihr Help Center zugreifen, sollten Sie das Navigationserlebnis für Mobilgeräte optimieren. Lesen Sie diesen nützlichen Tipp zur Nutzung von CSS für Mobilgeräte, um eine responsive Site zu gestalten.
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